Colaboração com a Revista Vetor Ambiental. Junho/Julho 2012

11ª Edição do Marketing Best Sustentabilidade

No próximo dia 07 de agosto, às 19h, será realizada no Auditório Philip Kotler da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, a solenidade de entrega do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade às empresas vencedoras de 2012.
Mais informações através do site http://www.marketingbest.com.br/sustentabilidade

Na ocasião, Marina Silva, Ambientalista, ex- ministra do Meio Ambiente e presidente do Instituto Marina Silva, será homenageada como “Cidadã Sustentabilidade 2012”. A escolha foi realizada pelos 34 integrantes da Academia Brasileira de Marketing, que a elegeram por seu engajamento ambiental, político e social, que alcançou reconhecimento nacional e internacional na defesa da ética, valorização dos recursos naturais e do desenvolvimento sustentável.

O Júri que analisou os cases inscritos foi presidido por Jomar Pereira da Silva – Jornalista e Presidente da Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade, e composto por: Décio Clemente – Presidente da Dclemente& Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan; Francisco Alberto Madia de Souza – Presidente do MadiaMundoMarketing e da Academia Brasileira de Marketing; Milton Mira de Assumpção Filho – Presidente da M.Books do Brasil Editora e membro da Academia Brasileira de Marketing, e Profº. Francisco Gracioso – Conselheiro Associado da Escola Superior de Propaganda e Marketing e membro da Academia Brasileira de Marketing.

O Prêmio Marketing Best Sustentabilidade há 11 anos vem sendo realizado pela Editora Referência e Madia Marketing School. É um evento anual que premia e dissemina as melhores práticas de sustentabilidade de empresas, fundações, institutos e associações, convertendo-as em exemplos e referências.

CASES VENCEDORES 2012 11º PRÊMIO MARKETING BEST SUSTENTABILIDADE

_________________________________________________________________________________________

AACD – Associação de Assistência à Criança Deficiente;

Teleton: maior programa de captação de recursos da televisão brasileira

Amil: Amil Paperless

Amil: Digitalização de exames de imagem

Associação Viva e Deixe Viver: Projeto Tekobé – Dá licença que eu vou à Vida

Bradesco Capitalização: Restauração Florestal da Mata Atlântica com Foco na Sustentabilidade

Bradesco Seguros: Circuito da Longevidade Bradesco Seguros

Caixa Econômica Federal: Agência Barco

CIEE – Centro de Integração Empresa-Escola: Programa CIEE de Alfabetização e Suplência Gratuita para Adultos

Damha Urbanizadora: Damha Golf: 1º Residencial Horizontal do Brasil com Certificação de Sustentabilidade

ESPM: Campanha Sponsor gets sponsor Brasil – uma parceria ESPM E ACTIONAID BRASIL

Grupo Totalcom: SWU – Começa com Você

Hospital Santa Paula: Outubro Rosa – Hospital Santa Paula

Instituto Triângulo: Gincana Interação

Nestlé Brasil: Programa Nestlé Cuidar No Barco Nestlé Até Você

Pampili: Plantar e Cuidar, só começar!

Fonte: inteligemcia

Imprensa deve rasgar “embalagem”.

O jornalista Carlos Alberto Di Franco, doutor em Comunicação e especialista em Estratégia de Mídia, defende que o jornalismo seja o grande ponto de equilíbrio do período eleitoral.

Em entrevista concedida a O Diário, na última quarta-feira, ele afirmou que é função da Imprensa “rasgar a embalagem dos candidatos”. Na prática, o que ele explica é que apenas as coberturas jornalísticas sérias e de qualidade é que podem apresentar ao eleitor a real face dos candidatos e desconstruir as imagens cuidadosamente montadas pelos profissionais de propaganda e marketing para as campanhas políticas, que estão cada vez mais caras e com maiores recursos em comunicação.

Para Di Franco, a pauta jornalística precisa se ater a discussões de interesse público, que realmente contribuam com o debate aprofundado de ideias. Ele afirma que é preciso fugir do discurso oficial, construído unicamente para projetar os candidatos, e forçar os concorrentes a falar sobre aquilo que interessa à sociedade. As colocações do jornalista coincidem com a cobertura especial de eleições lançada na última semana por O Diário, em editorial publicado na capa do jornal informando aos leitores que a intenção é pautar a disputa, e não ser pautado por ela.

Outro ponto importante apontado pelo professor de Ética é que o jornalismo tem a capacidade de equilibrar a balança das eleições, já que há muitas disparidades entre as candidaturas, como as diferenças de recursos para investimento e de tempo nos programas eleitorais gratuitos. “É claro que o candidato que tiver mais tempo e ao mesmo tempo tiver mais dinheiro, terá maior possibilidade de exposição do que aquele que tiver menos dinheiro e menos tempo. E, por isso, quem pode reequilibrar um pouco essa balança é o jornalismo”, ponderou.

Por fim, Di Franco ainda defende que a Imprensa apresente à sociedade, de forma séria, o passado dos candidatos. O jornalista concorda com a máxima de que “o brasileiro tem memória curta” e, por isso, explica que é preciso haver reportagens, dentro das coberturas, sobre o histórico político dos concorrentes. Apesar disso, ele declarou que o eleitor de hoje está mais exigente e que há a formação de uma nova consciência entre eles. Provas disso são a aprovação da Lei da Ficha Limpa, de iniciativa popular, e do que chamou de “ostracismo” de alguns políticos, punidos pelo povo por condutas reprováveis.

Bacharel em Direito, Carlos Alberto Di Franco é doutor em Comunicação pela Universidade de Navarra, da Espanha, do qual é representante no Brasil. É professor do Curso de Jornalismo Aplicado do Grupo Estado e colunista de jornais como O Estado de S.Paulo e O Globo. O jornalista também é membro do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) e do Comitê Editorial da Associação Nacional de Jornais (ANJ), da qual O Diário faz parte. Seu currículo ainda inclui a autoria de quatro livros e a participação em mais dois volumes.

Os principais trechos da entrevista concedida por Di Franco podem ser conferidos abaixo:

Qual a função da Imprensa no processo eleitoral?

Há uma imagem que ilustra bem o meu pensamento. Eu acho que o marketing político vende um produto.  O marketing político, de alguma maneira, escamoteia a discussão profunda da política, que é de discutir políticas públicas, discutir propostas de governo, porque o marketing o que faz é embalar o candidato de uma maneira atraente, simpática, etc. O nosso papel, o papel da Imprensa, é rasgar a embalagem e mostrar o produto. Quer dizer, eu acho que o trabalho da Imprensa, de qualidade, é exatamente isso, de uma maneira propositiva, positiva, afirmativa, rasgar a embalagem e dizer: olha, o candidato é este. Dizer: sem as lantejoulas do marketing, o candidato é esse, o seu pensamento e as suas propostas são essas. Ou seja, a Imprensa deve colocar na agenda pública a candidatura de uma maneira absolutamente transparente. Esse é o papel da Imprensa.

Qual a principal vantagem do jornalismo regional nas coberturas de eleições?

Eu acho que o jornalismo regional tem, sem dúvida, uma vantagem muito grande que é digamos a angulação e a proximidade. Os jornais de referência nacional – especificamente Globo, Folha e Estado – têm uma agenda de uma maneira comprometida com um olhar de País. Não tem como fugir disso. Um grande jornal não pode fugir do centro decisório do Poder, de Brasília, da macroeconomia. O jornal regional pode angular muito melhor. Pode ter um olhar muito mais focado nos problemas da Região, o que significa estar muito mais próximo do eleitor, muito mais próximo do cidadão. Eu acho que isso é uma vantagem, num processo eleitoral, muito expressiva.

O Diário iniciou a cobertura especial de eleições com a proposta de promover o debate, pautar a disputa e não ser pautado por ela. Esse jornalismo propositivo pode contribuir com a formação das escolhas do eleitorado?

Pode muito porque evidentemente se vocês estão seguindo essa estratégia, vocês estão fazendo exatamente o que eu dizia. Vocês estão rasgando a embalagem. Quer dizer, o esforço do jornal é no sentido de colocar a discussão na agenda pública de uma forma assertiva, clara. Quer dizer, a proposta é de discutir o que realmente é importante para a sociedade e o que interessa ao cidadão, e não o que interessa ao político, não a imagem que o político tenta vender. É forçar o político a entrar na discussão dos temas que efetivamente preocupam a sociedade. O caminho é por aí mesmo.

E como é que o cidadão vai conseguir avaliar o verdadeiro candidato por traz do discurso montado pelo marketing durante a campanha?

O nosso papel é fazer o contraponto. O lado marqueteiro está aí e não há o que fazer. Temos o programa eleitoral gratuito que é pura embalagem e temos o marketing do próprio candidato, vendendo sua imagem e etc. Isso é um fato, indiscutível. O que é preciso é que o jornal faça um trabalho informativo, jornalístico, de qualidade, que contribua para rasgar a embalagem mesmo. Imaginemos: a propaganda do candidato sai em uma direção vendendo um projeto de educação X. O que o jornal tem de fazer é questionar. Esse projeto é viável? É exequível? Existe orçamento ou não existe orçamento? Quais são as incoerências do projeto? Ou, pelo contrário, se o projeto for bom: como é que esse projeto vai ser implementado? Quer dizer, o importante é desencadear a discussão com a sociedade. É o único contraponto possível. Sem a interferência da Imprensa para fazer com que o marketing seja minimizado e a gente consiga minimamente uma discussão de políticas públicas, não há muito o que fazer. Por isso eu acho muito importante o papel da Imprensa.

E qual a avaliação que o senhor faz do horário eleitoral gratuito?

Eu acho que tem vantagens e desvantagens. A vantagem é que, indiscutivelmente, ele democratiza o espaço político, sem dúvida nenhuma. Pelo menos no horário eleitoral gratuito, as pessoas estão mais ou menos niveladas, sem que haja a prevalência do poder econômico. É claro que o candidato que tiver mais tempo e ao mesmo tempo tiver mais dinheiro, terá maior possibilidade de exposição do que aquele que tiver menos dinheiro e menos tempo. E por isso, mais uma vez, eu estou falando de uma recorrente, quem pode reequilibrar um pouco essa balança é o jornalismo. Agora, temos de ter um cuidado muito grande porque o risco do jornalismo ir a reboque da agenda do candidato é enorme. Não se esqueça de que o marketing é uma ciência. O marketing sabe colocar na agenda pública determinados assuntos com um chamariz muito concreto, capaz de fazer com que a agenda pública seja pautada por ele. Os jornais têm de ter uma capacidade constante de questionar, de perguntar, de levantar dúvidas. Esse é o nosso papel.

Então, a apuração é fundamental...

Sim, apurar. Se o candidato diz uma coisa, o jornalista tem de ir comprovar. Será que aquilo é assim mesmo? Isso ajuda muito a trazer, para a agenda pública, as coisas de uma maneira mais realista, mais objetiva, e uma discussão mais sadia.

No Brasil, existe a máxima de que o programa eleitoral da televisão ganha eleição. O senhor concorda?

É um fator importante, não há dúvida. O Brasil é o País que ainda não enfrentou a grande batalha que tem de enfrentar, que é a batalha da Educação. No fundo, povo educado é povo cidadão, é povo que tem senso crítico. Nós sabemos que a camada preparada para ter senso crítico é muito pequena na verdade. O risco de uma massa importante da sociedade ficar refém do marketing é muito grande. Então, o nosso papel é exatamente esse: mesmo em uma desigualdade de forças, tentar reequilibrar. É o que nós podemos e devemos fazer. Se vamos conseguir ou se não vamos conseguir, é outro problema, mas o nosso papel é nos empenharmos para conseguir fazer isso. Mas, aos poucos as coisas vão melhorando. A gente já viu históricos políticos que hoje estão no ostracismo e que no passado não estavam. Estão no ostracismo porque a mídia bateu, bateu, bateu e mostrou com qualidade. Talvez eles não tenham ido para a cadeia, mas o ostracismo político já um tipo de punição.

Esse é o primeiro ano de uma eleição municipal em que vai valer a Lei da Ficha Limpa. É um avanço?

É um avanço enorme. Veja o seguinte: um dos grandes fiscais dos candidatos comprometidos com algum tipo de problema vai ser os partidos políticos. O partido não terá nenhum interesse de investir tempo, dinheiro e legenda em um cara que no dia seguinte está fora. Então eu acho que a lei é extraordinariamente positiva e que vejo como um dos grandes avanços que o País deu nos últimos anos.

Além dos partidos que serão fiscalizadores naturais, a Imprensa também tem o papel de mostrar quem são os maus candidatos?

Sim, a Imprensa tem esse papel prioritário. Eu sempre defendi o placar da corrupção e o mapa das promessas. Nós devíamos fazer, em época eleitoral, com muita frequência, um infográfico com o placar da corrupção dizendo: esses candidatos foram processados, esses candidatos cometeram esses deslizes. Trazer para o cidadão a memória do passado dos candidatos. E por outro lado o mapa das promessas: esse candidato, na eleição passada, disse que ia fazer isso e a respeito disso não fez absolutamente nada ou fez isso. Esse mapeamento da vida do candidato é indispensável e tipicamente jornalístico.

O senhor concorda que o eleitor tem memória curta?

Muito curta. Se não, os mensaleiros não estariam aí de volta, como aconteceu com tantos que foram acusados, perderam mandato e alguns deles voltaram para o Congresso Nacional. Então, esse mapeamento tem de ser feito pela Imprensa constantemente.

Mas, poderíamos afirmar que o eleitor de hoje está mais consciente? Mais exigente?

Eu acho que sim. A presidente da República tem pautado as suas decisões, segundo todos informam, em função de pesquisa. Ela está convencida. O afastamento daqueles ministros todos do governo dela era uma demanda da classe média, que no fundo é a classe que decide, é uma classe muito importante. Então, a percepção é que as pessoas já não têm mais tolerância com a corrupção. É um avanço. Há uma nova consciência da população, que está muito mais sensível a respeito da corrupção. (Júlia Guimarães)

FOCO NAS CRIANÇAS!

Análise do dia:

"Conquistar as crianças é tarefa árdua. Apesar de inocentes, são também muito voláteis e exigentes, sendo muito difícil fidelizá-las. Para conquistar as crianças, as marcas têm que ser verdadeiras, cumprir as promessas, ser transparentes e oferecer o que elas realmente gostam e desejam. Nesse sentido, os pequenos não são muito diferentes dos consumidores adultos."

As crianças, mais informadas, com opiniões formadas, vontade própria e muitas vezes com seu próprio dinheiro, são um alvo apetecível para o mercado, que as veem não só como um grupo para influenciar as decisões de compra hoje, como também como os compradores do futuro. Os apelos de consumo são fortemente veiculados através especialmente da televisão, quer seja pelas propagandas diretamente, pelos apresentadores, ou por merchandising em programas infantis e novelas.